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                        貼吧、天涯“弄丟”的年輕人流入快看、B站和小紅書

                        it資訊 2022-03-26 51 瀏覽

                        根據國家統計局數據,我國年新增人口數由1995年的2063萬降低至2009年的1615萬,因此,估算Z世代人口規模約2.64億,占2019年底總人口比重約18.86%。

                        在互聯網行業整體滲透見頂背景下,隨著首批Z世代開始擁有獨立經濟來源與自主消費決策,再加上他們對新鮮事物的接受程度也更高,背后隱藏的消費潛力也極為可觀,沒有哪一個平臺能不為之心動。

                        想要俘獲這個群體,“興趣”這個關鍵詞變得尤為重要,畢竟對現在的年輕人來說,“悅己”的優先級遠遠大于“悅人”,對企業來說,基于興趣圖譜建立、沉淀的深度關系也更為堅固。

                        3月24日,國內第一部當代漫畫家生態紀錄片《漫畫一生》線上交流會舉行,同時這部紀錄片正式上線騰訊視頻、B站、優酷、愛奇藝。還沒正式上線的時候,這部紀錄片就已經在各大平臺引起了巨大的反響,多次登上了微博熱搜,這背后其實也是因為很多人,特別是1995-2009年間出生的Z世代,對漫畫都有一些特別的回憶。

                        當然,不止是漫畫,像B站、小紅書也在以知識科普、種草成為契合Z世代的“新興趣社區”。“新興趣社區”是如何演化而來的?隨著Z世代的經濟逐漸獨立,是會帶動這一批“興趣社區”的成長,還是會有更加特別的“興趣社區”出現?

                        貼吧、天涯“失靈”

                        有“新興趣社區”,自然就有“舊興趣社區”,姑且將其稱為“興趣社區1.0”。

                        百度貼吧和天涯社區正是“興趣社區1.0”時代最典型的代表,一個曾經是“全球最大的中文社區”,另一個曾標榜為“互聯網最大中文社區”。

                        那個時候,貼吧的月活用戶一度超過3億,賈君鵬、李毅大帝等亞文化現象風靡一時,“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網絡熱詞引領了流行文化。同時,第一代的網紅和公共知識分子,大多出自天涯,不少互聯網現象級熱門都在這里誕生。

                        然而,這一切都已經成為了“過去式”。

                        以貼吧為例,根據易觀千帆公布數據顯示,到2021年,百度貼吧的月活用戶只剩下3743萬,對比2015年用戶流失了近九成。對比微博,據百度指數公布的“關鍵詞搜索指數”來看,在截至2021年10月25日的一周內,微博的整體和移動日均值分別為29.3萬、18.8萬,但百度貼吧則僅為2.9萬和1.4萬。不僅是百度貼吧淪落至此,天涯社區也面臨著大批優質創作者出走,現在的天涯也可以用“銷聲匿跡”來形容。

                        造成這一切的原因,在編者來看,一方面,是因為激烈的競爭,微博、虎撲、豆瓣的出現,瓜分了很大一批的用戶,抖音、快手等短視頻平臺的走紅,用精準的算法搶占了更多的用戶時間。另一方面,也是因為貼吧與天涯,未能及時跟上時代的移動端體驗。不過最重要的一點,還是因為它們的內容生態大不如前。

                        為了加速商業化,百度貼吧在內容運營中大量植入廣告、取消會員發貼門檻,讓用戶的體驗和感受大幅下滑,再加上“魏則西事件”曝光,貼吧被推上了道德批判的風口浪尖。

                        不同于貼吧被錯誤的變現之路擊倒,天涯社區則是因為部分網友門用聳人聽聞的標題、藝術加工過的情節發帖,以及水軍的涌入,官方卻用“粗放式”的手段應對,比如敏感詞,刪帖,封號等等,不少資深網友中槍,用戶也因此大量流失。

                        這樣的“興趣社區”,別說吸引年輕人了,吸引人都難。不過,貼吧、天涯為代表的“興趣社區1.0”的“失靈”,并不意味著“興趣社區”這款產品不符合市場規律。事實上,以B站、小紅書和快看為代表的“興趣社區2.0”已經吸引了很大一批年輕人入駐。

                        “興趣社區2.0”由平臺走向內容

                        歷史上存在興亡更替的“怪圈”,“興趣社區”也不例外。

                        作為“興趣社區2.0”時代的代表,B站、小紅書與快看,一個生長于亞文化圈,另外兩個分別靠“種草”與“漫畫”聞名,成為了Z世代精神生活的外現產品。那么,隨著“興趣社區1.0”完成了向“興趣社區2.0”時代的過渡,B站、小紅書和快看做對了什么?

                        首先,通過更垂直、更細分的板塊,B站、小紅書與快看可以最快的定位目標用戶。

                        既垂直又細分,聽起來是一個極為矛盾的點,但舉一個簡單的例子,如果想在貼吧看漫畫,首先你需要通過搜索進入漫畫相關的吧,再找到自己想看的漫畫,但快看漫畫本身就是一個垂直的APP,內部又能細分出戀愛 、搞笑、劇情、熱血等多個板塊區分開來;B站,在吸引目標用戶進入后,也可以利用番劇、國創、綜藝、紀錄片等多個細分頻道,定位用戶。

                        其次,完善的社區生態,才能讓創作者、社區、用戶之間形成聯動,既能開辟出更多的新玩法,也能讓年輕人對“興趣社區”更有歸屬感。

                        比如B站和用戶之間就搭建起了正向的反饋系統,用戶們通過彈幕、充電等的方式與創作者進行交流,及時的反饋也有利于創作者的新創作,最終形成良性的互補局面。

                        恐怖漫畫大師祝耕夫在《漫畫一生》的線上交流會中也提到過:“紙媒時代得到讀者反饋是很慢的。”但如果能即時與讀者交流,同步修改劇情和結局,往往能引起反轉、帶來意想不到的效果。所以,快看漫畫也通過留言、彈幕、貼紙等形式,加強創作者與讀者之間的交流,成為一個集創作性、交互性、娛樂性為一體的新形式漫畫社交平臺。

                        最后,也是最為重要的一點,生生不息且質量更高的精品優質內容,是“興趣社區”吸引年輕人的源源不斷的動力。

                        年輕人的消費習慣是“興趣”,口味也在變得愈發刁鉆,這也就意味著年輕人既難被“滿足”,也很難“忠誠”,想要吸引他們,“興趣社區”就需要提供更多優質的內容。

                        這也是B站、快看們能成為“興趣社區2.0”時代代表的重要原因。從拿到英雄聯盟S級這個頂級大賽的大陸直播版權到B站的跨年晚會,火爆全網的后浪以及《說唱新時代》等這些知名的綜藝出圈,B站一直再用優質的內容“擊中”年輕人。快看漫畫也孵化了《再度與你》、《谷圍南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列優質IP,搭建了國內領先的優質漫畫版權庫。

                        精準定位、加強互動,再用優質、精品內容作“餌”,難怪源源不斷的年輕人被“釣”入B站、小紅書和快看。

                        “興趣社區”2.0時代能否把握年輕人的“錨點”?

                        美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到:“面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。”

                        作為潛在的金主、潮流的風向標和品牌的永動機,B站、小紅書和快看能將年輕人吸引來,等于已經成功了第一步,與此同時,它們還在從產品力、影響力、生命力三個角度留住年輕人,令“興趣社區2.0”得以穿越時間周期。

                        第一是影響力的提升,這一點其實很好理解,當“興趣社區”的影響力擴大,自然也就能吸引更多人入駐,從基數上來看,年輕人自然而然也就增加了,氛圍更活躍,很大一部分年輕人也會因此留下來。

                        B站影響力高漲,導致用戶和活躍度持續上漲,截至2021年第四季度,B站月均活躍用戶達2.72億,移動端月均活躍用戶達2.52億,同比增速均為35%。B站平均日活躍用戶數為7220萬,同比增長34%,日均用戶使用時長達到82分鐘。持續增加的用戶又能反哺B站的品牌影響力,實現健康的正向循環。

                        不同于B站,快看甚至將市場做到了海外。3年來其已與全球超70個漫畫平臺合作,涵蓋日韓英法德西葡俄等12個語種,覆蓋近200個國家和地區,作品多次登頂海外平臺榜單。作為國漫里的頭部公司,快看已然成為了中國文化出海的代表,在海外市場也吸引了很大一批年輕用戶。

                        第二是產品力的提升,這一點更多的體現在創作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili創作激勵計劃”,專為up主投稿創作進行綜合評估并提供相應收益的計劃,令很多中小階層的up主能夠減輕在內容創作上的成本與壓力,增強持續創作的信心與積極性,創造出更多優秀的內容。

                        快看每年都會做大量扶持新人的動作,比如2022年第四屆快看原創條漫大賽也于近日正式開啟,評審團匯聚了中日韓三國的實力派漫畫家和資深編輯,包括吾皇的白茶、《山河令》制片人馬韜、日本《蠟筆小新》責編鈴木健介、知名漫畫家千桂永(韓)等等。在《漫畫一生》的線上交流會中,《敏感》的創作者果果提到過他就是通過參加快看條漫大賽被挖掘的。

                        除此之外,快看之前就推出過“雙十億”創作扶持計劃,計劃在未來3年投入10億元扶持原創漫畫。這也是或許為什么祝耕夫、丁冰、肖新宇等不同年齡段的優秀漫畫家紛紛涌入快看的原因。

                        第三是生命力的提升,這是B站、小紅書、閱文以及快看都在做的事。

                        B站發力游戲,小紅書走向電商、閱文在網文蕭條的大背景下試圖用IP頂上,快看的漫改劇《不說謊戀人》在騰訊視頻暑期劇集中排名前三,站內總播放量已突破8億,還與潮玩零售店X11達成合作,正式售賣《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒。

                        舉一個簡單的例子,閱文的網文爆火之后,轉化成電影、電視劇和有聲書會引得讀者再次“陷入”其中,快看的漫改劇亦然,同時漫畫和影視劇的粉絲也會愿意為這個IP衍生出來的商品付費,比如盲盒和毛絨玩具等,延長爆款精品內容的生命力。

                        總而言之,沒有人永遠年輕,但永遠有人年輕,“興趣社區”1.0轉變為2.0讓市場意識到了內容的重要性,而堅持“內容為王”的“小紅書、快看、B站們”已經抓住了年輕人的心,走出了成功的第一步。

                        來源:螳螂觀察 作者/青月

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